“De consument weet gewoon niet zo goed wat ie doet”

Bovenstaande uitspraak stond onlangs in dagblad Trouw. Het kwam uit de mond van Adriaan Kolff, marketeer bij Unilever. In het artikel gaat culinair journaliste Karin Luiten op bezoek bij Unilever en wel bij chef-kok Anton Rinsema van Knorr. In het artikel wordt toegelicht welke keuzes de mensen van Unilever moeten maken om enerzijds een goede omzet te behalen en anderzijds tegemoet te komen aan de culinaire wensen van kritische consumenten. Zo zegt deze groep graag producten met minder zout te willen kopen, om vervolgens ‘s avonds er zelf wel zout aan toe te voegen. Dat lijkt niet logisch, maar dit gedrag is wel verklaarbaar.

Koken uit een pakje

(ir)rationeel gedrag Mensen zeggen namelijk niet wat ze denken en doen niet wat ze zeggen. Functionele behoeften en emotionele voorkeuren zitten op verschillende plaatsen in het brein. Minder zout willen hebben in een gerecht is een rationele keuze, maar als het flauw smaakt bepaalt het emotionele gedeelte van je brein je handelingen en, hup, daar komt de zoutpot erbij.

Brein Het brein werkt grofweg op drie niveaus: analytisch, instinctief en intuïtief. Alle drie hebben andere functies en eigenschappen. Hoe beter je begrijpt hoe dit werkt, hoe beter je mensen begrijpt. Ik zal hier in latere blogs nog uitgebreid op terugkomen.

Ratio Het analytische en rationele gedeelte is het jongste gedeelte van ons brein. Het probeert de wereld te begrijpen en te verklaren. Logica, analytische vaardigheden, rekenen en taal zijn hier te vinden. Het probleem hierbij is wel dat, om echt goed te kunnen analyseren en bijvoorbeeld te rekenen of een moeilijke puzzel op te lossen, je dit brein echt moet inschakelen. Beantwoordt maar eens de volgende som: 27 x 276=.  Grote kans dat je de moeite niet neemt. Het kost teveel inspanning. Dit soort denken kost dan ook direct energie. Net als bij een fysieke inspanning wordt je er ook moe van en moet je even uitrusten om het weer goed te kunnen. Het werkt een beetje als een dominante Brilsmurf: voortdurend ongevraagd roepen hoe het zit. Het is erg handig om een dergelijke computer in ons hoofd te hebben, maar het is niet in staat om een voorkeur te bepalen. Net als een spreadsheet laat het gegevens zien, maar het kan niet kiezen.

Instinct Het Instinctieve brein is de poortwachter. Alles wat binnenkomt moet hier langs en wordt kritisch onder de loep genomen. Primaire reacties zoals vluchten, vechten of begeerte spelen een dominante rol. Maar ook de lichamelijke reflex. De zintuigen krijgen signalen binnen en hier worden binnen microseconden reacties op bepaald. Zo wordt bijvoorbeeld je evenwicht direct hersteld als je bijna struikelt. Elke boodschap die binnen gelaten wordt in het brein is eerst gecontroleerd door de portier, een soort angstige achterdochtige hitsige vechtjas.

Intuïtie Wie je bent als mens wordt bepaald door alles wat je meemaakt. Je hoofd zit vol met herinneringen. Een herinnering is een ervaring gekoppeld aan een emotie. De ervaring komt binnen via de zintuigen en wordt vastgezet door chemische stofjes in je brein zoals neurotransmitters en hormonen. Hoe intenser de ervaring hoe puurder, onverdunder de chemicaliën.  Als je bijvoorbeeld bent gebeten door een hond is dat een veel intensere herinnering dan een wandeling door het park. Dezelfde herinneringen klonteren ook samen tot één grote herinnering. Weet je nog die keer op vakantie naar Frankrijk? Je kan het niet meer uit elkaar halen wanneer welke gebeurtenis was. Alle handelingen die je vaak doet zijn ook hier te vinden. Vakmensen hoeven niet meer na te denken over hun kennis of handelingen, die zijn volledig geautomatiseerd. Elke keer als een nieuwe herinnering wordt gemaakt wordt het bijgeschreven op een grote algemene lijst. Ik noem dit het “life script”.  Stel dat je bijvoorbeeld op je 50ste voor het eerst wordt gebeten door een hond, dan ben je vanaf dat moment angstig voor honden, terwijl je voor die tijd daar geen last van had. Alle herinneringen bij elkaar bepalen wie je bent, waar je vandaan komt, wat je niet wilt en wat je wel wilt.

Taalgrens Wat niet in dit gedeelte van het brein zit is taalvermogen. Het intuïtieve gedeelte van je brein kan niet praten. Het is wel heel erg gevoelig voor alles wat met zintuigen te maken heeft: geluid, afbeeldingen, geur en smaak. Doordat dit brein altijd actief is hoeft het niet te worden “aangezet”. Alle zintuigelijke prikkels komen direct binnen. Hier wordt ook bepaald dat er meer zout door het eten moet. Feiten en cijfers (of USP’s van je bedrijf) moeten in het intuïtieve gedeelte van het brein terecht komen wil er een keuze kunnen worden gemaakt of, liever gezegd, een voorkeur worden gevoeld. Dat kost met name tijd. Een nacht ergens over slapen verandert altijd hoe je over zaken dacht. In dit geval worden feiten en cijfers omgezet tot iets anders en verbonden aan emoties. Omgekeerd is het ook lastig om gevoel om te zetten in taal. Probeer maar eens te beschrijven wat je voelt voor je partner. Zodra je er woorden aan verbindt verander je ook het gevoel.

Het brein van je klant? Als je weet dat mensen niet zeggen wat ze denken en ze niet doen wat ze zeggen, maar je toch wilt  kunnen anticiperen op het gedrag van je klanten, dan is het verstandig om je te realiseren dat de klant zich laat leiden door het gedeelte van het brein dat geen taalvermogen heeft maar wel emotie en zintuigen. Op welke wijze worden bijvoorbeeld zintuigen van je klant geprikkeld door je boodschap?

De geur van kippensoep Zo was ik laatst bij een bedrijf in medische producten. Ze hadden een mooie showroom waarin alle producten stonden opgesteld. Het was lunchtijd en er zaten een aantal medewerkers in de bedrijfskeuken annex kantine. Enkelen hadden een beker soep. De geur hiervan kwam ook in de showroom. Op dat moment had ik daar geen enkel probleem mee, maar toen ik later in de auto zat kreeg ik een ander gevoel bij het bedrijf. Alsof het niet fris was terwijl het een smetteloos bedrijf was. In mijn brein was de geur van soep net zo hard blijven hangen als de uitleg over hun producten. Hun mooie hygiënische medische bedrijf was voor mij nu verbonden met kippensoep.

Knorr De mensen van Knorr weten dat hun klanten het een zeggen en het ander doen. Door gedrag te bestuderen in plaats van het te vragen kom je tot interessante inzichten. Toch lukt het maar een enkele keer om een nieuwe smaak te introduceren in de supermarkt die beklijft. Wellicht heeft het ermee te maken dat degene die het koopt en klaarmaakt niet de enige gebruiker is. Als bovendien de doelgroep zo groot wordt dat je geen individu meer kan onderscheiden, het erg lastig wordt om aan individuele behoeften tegemoet te komen.

Koers bepalen Zintuigen, herinneringen en emoties van je klant bepalen zijn gedrag en wensen. Hoe beter deze aspecten zichtbaar zijn bij beleidsmakers in bedrijven hoe betere beslissingen kunnen worden genomen. Als een ondernemer even niet meer weet welke kant het op moet met zijn bedrijf is er een duidelijk baken waar hij op kan sturen: de menselijke eigenschappen van zijn klant.